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影視音樂如何唱好“生意歌”?

日期:2019-08-28 來源:中國知識產權報 作者:李楊芳 瀏覽量:
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“煮一壺生死悲歡祭少年郎,明月依舊何來悵惘……”伴隨著悠揚的主題曲《無羈》,由騰訊視頻獨播的網絡劇《陳情令》在近日迎來非會員大結局,累計播放量破52億次,豆瓣評分從開播時的4.8一路逆襲上升至7.9,同時成為了豆瓣打分人數最多的國產劇。同樣值得注意的是,由知名音樂制作人林海、貴州新湃傳媒有限公司(下稱新湃傳媒)、北京聽見時代傳媒有限公司(下稱聽見時代)聯合打造的《陳情令》國風音樂專輯也已上線全部17首歌曲,該數字專輯在騰訊音樂旗下QQ、酷狗、酷我等三大音樂平臺的累計銷售額逾1800萬元,創下了國產影視音樂專輯暢銷新紀錄。


影視原聲音樂并不是新鮮事物,但其概念范疇在近年來逐步擴大,除了片頭曲、片尾曲、插曲,還包括作品預熱的推廣曲、演化而來的概念單曲和人物曲等。在我國影視市場方面,越來越多的片方會專門為劇集本身打造一張由數首歌曲組成的音樂專輯,配合劇集播出節奏來營銷造勢。但能像《陳情令》國風音樂專輯這樣以數字付費模式推出、直接面向受眾盈利的成功案例并不多見。


影視片方對音樂營銷能力的愈發看重,也助推了專業制作團隊、傳統唱片公司以及數字音樂平臺的紛紛入局。聽見時代是影視音樂產業鏈化的早期探索者之一,其創始人兼CEO宋鵬飛在接受本報記者采訪時表示,“國內影視音樂市場正在形成合力,可以預見的是,未來行業內部將著力打造一條制作專業化、內容精品化、營銷精準化、收益持續化的產業鏈條,國內影視音樂的‘生意經’正在打通。”


市場落差發人深省


近十年來,我國影視市場高速增長,廣電總局公開的統計數據顯示,2018年,國內電影總票房超609億元,電視劇國內銷售額逾260億元;而據《2018中國音樂產業發展報告》提供的數據,影視音樂產業總值僅約為3.5億元。


巨大的市場落差背后,是片方對影視音樂投入的長期缺位。電視劇《人民的名義》《歡樂頌2》的音樂制作人董冬冬此前曾透露,國內影視劇對音樂的投入僅在1%左右,很多劇集甚至達不到這一比例;音樂人的制作收入多是“一錘子買賣”,遑論在影視作品熱度過后還能持續獲得影視音樂的版稅收入。而在好萊塢健全的影視工業體系下,音樂預算一般占據影視制作成本的8%;除了制作酬勞外,音樂人還能獲得影視原聲專輯銷售所得的一半。


報酬與付出不成比例,導致國內少有專門從事影視音樂制作的公司,影視劇片方更多情況下還是直接跟音樂人個人談合作,這種單打獨斗的“作坊式”運作模式很大程度上限制了影視音樂的產業化進程。反觀好萊塢,影視音樂制作已經形成一條單獨的工業化鏈條:制作公司招募作曲家,并代為洽談合作事務;公司運作下,作曲、編曲、錄音等各項流程細分化,形成完整的工業運作流水線,作曲家只需根據劇情和導演意圖專心創作。


行業方向有跡可循


過去市場對于影視劇與音樂的認知邏輯是:一部優秀影視作品帶動了一首影視音樂的廣泛傳播,音樂是影視作品的“點睛之筆”。如今,高品質影視音樂會為影視作品吸引來更多潛在受眾,音樂是影視作品的“開胃前菜”。音樂的營銷能力愈發凸顯,影視市場對于音樂的重視程度也在不斷提升。


復盤此次暑期檔熱播劇集的音樂宣發成效,據了解,《陳情令》國風音樂專輯共打造17首歌曲,包括15首人物曲,配合劇集播出進度逐一上線出場人物單曲,購買專輯還附贈高清劇照、配音演員對白、片場花絮等獨家福利,最終實現了劇集口碑流量與音樂專輯銷售量的雙贏;由聽見時代打造的《親愛的,熱愛的》影視原聲專輯也在網易云音樂上隨劇集同步上線,8首歌曲中既有演員獻聲,也有當紅藝人演唱,深層撬動粉絲效益。


市場缺位同時意味著行業機遇。影視音樂制作的多樣性、專業性、策劃性需求,使得傳統的“作坊式”制作模式更顯乏力,專業的影視音樂制作公司開始在市場上出現,聽見時代就是早期入局者之一,同時期還有完美青春OST、奔跑怪物等。以聽見時代為例,一方面廣泛集結獨立音樂人、詞曲創作團隊和音樂制作團隊,為其提供代理洽談、版權管理服務;一方面面向影視制片方,為其提供影視音樂企劃、制作、宣發“一站式”服務,意在逐步建立起一條相對完善的影視音樂生產鏈。


宋鵬飛表示,目前國內影視音樂制作仍處于舊有模式和全新模式的共存、交替時期,傳統模式會讓制作陷入套路,市場反應也會出現審美疲勞。影視音樂制作兼具對內容品質和傳播效能的要求,生產規范化、宣發一體化將是行業未來發展趨勢。


商業盈利指日可待


影視音樂市場格局的轉變,以及我國音樂大環境的改善,也使得影視音樂從業者的對價能力進一步擴大,從版權合作形式的迭代上便可窺見一斑。


目前國內影視劇片方與音樂制作公司主要有以下三種合作模式:一是制作公司承擔制作成本,影視音樂版權歸制作公司所有,片方擁有影視音樂使用權,且無需支付版權費用,制作公司依靠音樂平臺保底分成實現收益;二是片方出資制作影視音樂,制作公司只做承制,影視音樂版權和保底分成均歸片方所有;三是混合前兩種模式,影視音樂版權歸制作公司所有,片方擁有影視音樂使用權,雙方進行收益分成。制作公司所獲收益再在后期與具體音樂人進行結算分成。


版權收益分配的規范化、版權獲益的可持續化,令影視劇片方與音樂制作人的投入意愿都在進一步擴大,但要想真正打通影視音樂的單獨盈利通路,還需準確把脈市場消費意向。事實上,像《陳情令》國風音樂專輯這般以數字付費模式面向個人用戶大量銷售,并能形成長尾效益的情況,卻非輕易可復制的。


宋鵬飛說,影視音樂的消費力量主要來自演員、演唱者粉絲和劇集受眾,影視音樂專輯能否進行數字售賣或實體售賣,還需綜合考量劇集體量、受眾特征、話題熱度等因素。由聽見時代為大熱網絡劇《鎮魂》操刀打造的影視原聲實體專輯,就是隨著劇集熱度的攀升和音樂口碑的擴散,在受眾的呼聲中應運而來的。新湃傳媒旗下娛樂經濟公司總裁黃喜也曾表示,在《陳情令》零宣傳上線的情況下,《陳情令》國風音樂專輯的數字售賣更像一場大膽的對賭。

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